Copywriting inclusivo e scrittura inclusiva: ho scoperto per caso di questo fantastico manuale, per la comunicazione inclusiva, ad opera di Alice Orrù, Valentina Di Michele e Andrea Fiacchi.
Spero che quest’intervista renda giustizia a “Scrivi e Lascia Vivere“…
scrivi e lascia vivere: copywriting inclusivo
Ciao, raccontateci un po’ di voi (domanda per tutt* e tre): formazione, professione, aspirazioni…
Alice: Ho studiato Economia ma la mia passione è sempre stata rivolta allo studio delle lingue straniere e alla scrittura. Da grande amante del web, ho scritto su diversi blog nei primi anni 2000. Il mio percorso professionale non è stato lineare, e ne sono molto orgogliosa perché mi ha permesso di conoscere mondi molto diversi tra loro. Nel 2007 ho iniziato a lavorare nel marketing, poi sono passata alle ricerche di mercato e infine alla comunicazione digitale, con un’incursione nell’assistenza al cliente in una clinica di riproduzione assistita. Vivo a Barcellona dal 2012 e qui ho aperto la mia Partita IVA. Dal 2015 mi occupo di web copywriting e traduzioni software. Sono anche molto attiva nella comunità italiana del CMS più popolare al mondo: WordPress. Tutti i contenuti che scrivo sono pensati in un’ottica di inclusione e accessibilità. Continuare a studiare e a perfezionare la scrittura inclusiva e accessibile è uno dei miei obiettivi a lungo termine, alimenta il mio desiderio di contribuire a un mondo più rispettoso e consapevole.
Andrea: il mio percorso è a metà tra due mondi: digitale e fisico. Sono psicologo e psicoterapeuta, ho iniziato in un’agenzia pubblicitaria e mi sono specializzato in neurodesign dei servizi e prodotti digitali, lavoro che faccio da più di 20 anni. Il mio focus sono i modelli mentali, la percezione, la memoria, le emozioni delle persone durante la navigazione: a questo tema sono dedicati il mio primo libro, Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze (UXU Edizioni 2020) e Emotion driven design (Apogeo Feltrinelli 2020), scritto con Valentina Di Michele.
In parallelo ho sempre portato avanti l’attività di psicoterapeuta, prima in comunità e poi come libera professione. Sono due attività che si compenetrano: ho imparato il mondo della progettazione digitale dal mio lavoro di psicoterapeuta, e per la psicoterapia mi ha aiutato molto conoscere i comportamenti e le abitudini delle persone sul web.
Valentina: mi sono laureata in materie umanistiche (filosofia) alla fine del secolo scorso, e qualche anno fa ho bissato (Scienze Politiche stavolta). Il web mi ha salvato dalla precoce disoccupazione: erano i primi anni di internet e ho iniziato a lavorare per un’agenzia che produceva contenuti per siti e portali. Da lì, ho attraversato tutto l’arco della scrittura di contenuti: articoli per riviste di cinema, testi tecnici per software, architettura dell’informazione, copy per advertising, content design. Da molti anni mi occupo di microcopy per la user experience (sono stata tra le prime a portare questa disciplina in Italia) con Officina Microtesti, studio che ho fondato con Andrea Fiacchi, e gestisco la più grande community sull’argomento, Microcopy & UX Writing Italia. Il mio obiettivo è trasformare la tecnologia in uno spazio umano e inclusivo, per facilitare la vita delle persone che hanno minori privilegi e creare un accesso equo alle possibilità del digitale.
Come vi siete conosciuti e come è nata la collaborazione per il libro Scrivi e lascia vivere?
Alice: Ho conosciuto Valentina grazie alla sua meravigliosa community Facebook di Microcopy & UX Writing Italia. Mi stavo avvicinando al mondo dello UX writing e amavo leggere i suoi contenuti sul tema. Poi, a fine estate 2020, proprio lei mi ha chiesto di tenere un webinar sulla scrittura inclusiva per la sua community: immagina la mia emozione! È grazie a Valentina se ho iniziato a parlare di scrittura inclusiva in italiano, perché prima lavoravo soprattutto in inglese e spagnolo. Ho conosciuto “di persona” Andrea qualche mese prima di iniziare a lavorare sul libro, durante una videochiamata per un altro progetto. Tra noi tre è nata un’intesa molto bella ed è stato quasi naturale pensare di scrivere insieme “Scrivi e lascia vivere”, sapevamo che avremmo formato una squadra fortissima!
Andrea: Conosco Valentina da anni, insieme siamo soci di Officina Microtesti, l’unico studio italiano di Microcopy inclusivi & UX Writing. Alice l’ho vista per la prima volta in una call, e ci siamo subito trovati molto bene. È una piccola magia che si è consolidata durante la scrittura.
Valentina: Alice è stata la scoperta più bella degli ultimi anni. È stata casuale. un giorno ho letto un suo tweet su un corso che avevo tenuto. Ho iniziato a seguirla e sono stata travolta dalla sua competenza. Quando con l’editore abbiamo iniziato a parlare di questo libro, ho pensato che senza di lei non avrebbe avuto senso. È la persona più competente che io conosca su questi temi, e in generale una persona incredibilmente etica. E molto divertente. Andrea è mio socio, ci conosciamo da 15 anni e abbiamo già scritto un altro libro insieme (“Emotion driven design” per Apogeo/Feltrinelli).
Si parte dal genere per arrivare ad altre discriminazioni: etniche, di età, di disabilità, di orientamento o identità. Potete farci qualche esempio di linguaggio da evitare nel copywriting inclusivo?
La nostra comunicazione quotidiana è costellata di espressioni discriminatorie o poco rispettose delle caratteristiche – fisiche, culturali, identitarie – di diversi gruppi di persone.
Pensiamo per esempio a tutte le espressioni che usiamo per parlare delle persone che appartengono a gruppi etnici minorizzati nel nostro Paese.
Come ricordano Sambu Buffa e Giuditta Rossi nel terzo capitolo di “Scrivi e lascia vivere”, abbiamo l’abitudine di parlare di diversità etnica cercando eufemismi.
Per esempio, dovremmo evitare di associare i colori della pelle al cibo (pelle color cioccolato, pelle color caramello) o di usare espressioni come color carne per descrivere capi di abbigliamento o prodotti di make-up di color beige o rosa, come la pelle delle persone bianche.
C’è poi il linguaggio abilista, che stigmatizza le persone con disabilità sia visibili che invisibili. È per esempio linguaggio abilista quello che l’attivista Stella Young chiamava inspiration porn, i racconti sensazionalistici e strappalacrime che esaltano (solo in apparenza) come eroiche persone con disabilità perché conducono una “vita normale nonostante la disabilità”.
Quando il linguaggio è una lama tagliente: molte persone non sono coscienti di quanto sia discriminatorio un modo di dire. Possiamo fare qualche esempio di espressioni dette “in buona fede” e del perché sono escludenti o addirittura offensive?
C’è una forma di discriminazione “democratica”, che tocca tutte le persone ma della quale abbiamo poca consapevolezza: è l’età.
Quante volte abbiamo detto “la mia collega è una ragazza in gamba” o “gli anziani devono vaccinarsi”? Eppure, queste frasi contengono un giudizio. È necessario sottolineare che la collega sia una ragazza, cioè una persona di età più bassa della nostra? Che età ha un “anziano”? Sono parole che includono un giudizio di valore: ragazza porta con sé l’implicita evidenza di una impreparazione (così giovane e così in gamba), anziano la manifestazione di un passaggio oltre la soglia dell’età utile.
Asterischi, 3, u, scevà: come si integrano in un’ottica digital e seo di copywriting inclusivo?
In ambito SEO si sta parlando solo da poco dell’impatto dello schwa nell’indicizzazione dei contenuti. Una delle persone più esperte in ambito SEO in Italia, Laura Venturini, spiega in un suo articolo per Quindo che lo schwa rientra nello standard internazionale di codifica dei caratteri linguistici e degli elementi di testo presenti nel web (UTF-8), e quindi equivale a una qualsiasi lettera dell’alfabeto. Per questo non rappresenta un problema per l’indicizzazione sui motori di ricerca.
I motori di ricerca assimilano le nuove parole secondo l’uso che ne fanno le persone: più aumenta la frequenza d’uso dello schwa sul web, più risultati verranno restituiti dai motori di ricerca.
Queste riflessioni vanno però accompagnate da un’altra considerazione importante: al momento, sia asterisco che schwa, comportano degli intoppi dal punto di vista dell’accessibilità digitale perché non sono facilmente leggibili da tutte le persone e da tutte le tecnologie assistive (in cui rientrano i software che aiutano persone con determinate disabilità a navigare sul web). Sono tecniche di scrittura inclusiva che vanno adoperate con cautela e consapevolezza.
Persone ipovedenti, audiolibri, il mercato si sta adattando per rendere “leggibili” le forme di scrittura inclusiva?
Le nuove forme di scrittura inclusiva – come lo schwa o l’asterisco – stanno guadagnando terreno, anche se per il momento sono più diffuse in contesti “informali” come le piattaforme social.
Esistono già degli audiolibri letti con lo schwa, come “Femminili Singolari” di Vera Gheno, ma per il momento i casi sono troppo pochi per poter affermare che il mercato si sta adattando a questi nuovi usi della lingua.
Alcune espressioni discriminatorie sono sparite “senza neanche che ce ne accorgessimo” e neanche i bulli le usano più: come è successo? E come possiamo farlo succedere ancora?
Il linguaggio è figlio del tempo, cambia oltre le regole, nel contesto d’uso. Alcune parole nascono per descrivere alcune condizioni in modo rispettoso, si trasformano in insulti, spariscono. A scuola, molti anni fa, un insulto frequente era portatore-portatrice di handicap. Una parola mutuata dall’inglese per descrivere la disabilità al posto di altri termini brutali (infelice, mongoloide), ma rapidamente scollinata nel versante dell’offesa.
Cambia anche la sensibilità al linguaggio e alla realtà che il linguaggio descrive. Le nuove generazioni hanno una maggiore consapevolezza dei temi dell’inclusione. Vivono in una società molteplice, ricca di esperienze differenti.
Più la società è plurale, più il linguaggio contiene la varietà.
Copywriting, vendita, PNL e ripetizione maniacale del nome anagrafico: come l’inclusione può convincere un mondo cinico come quello della vendita, online e non?
Quando parliamo di linguaggi inclusivi non facciamo riferimento solo alle parole. Prima delle parole ci sono i pensieri, che contengono (pre)giudizi sul mondo, stereotipi. Le tecniche di vendita fanno parte di una visione del mondo del capitalismo estremo, che mette l’oggetto prima della persona. Quando il focus si sposta dalla persona, il linguaggio diventa generico e si riempie di stereotipi. Questi stessi stereotipi sono alla base di alcune formule usate nella vendita. Sono iper semplificazioni di concetti complessi, spesso vuote e inefficaci.
La ripetizione incessante del nome, per esempio, è una di queste formule. Gli studi dicono invece che la comunicazione mirata sulla persona, che ne rispetta le emozioni, la psicologia, è più efficace sul lungo termine.
L’inclusione ha un valore di marketing, se vogliamo dirla in modo bieco: una relazione tra chi vende e chi acquista dura quando c’è rispetto reciproco.
Progetto Genderqueer: sono citato nel libro Scrivi e lascia vivere, come mi avete trovato?
Alice ha scritto spesso, sia nel suo blog che in altri siti, di identità di genere e di scrittura inclusiva. Il sito di Progetto Genderqueer è stato uno dei suoi punti di riferimenti in italiano per approfondire meglio il tema delle identità di genere non binarie. Una fonte preziosa, visto che ancora oggi è più semplice trovare materiale e racconti di esperienze in prima persona in inglese piuttosto che in italiano.
Alcune persone dicono che cambiare cento volte il linguaggio non cambia la sostanza, ma qualcuno invece pensa che chiamare il linguaggio sia l’origine del cambiamento: cosa pensate in merito?
Viene prima l’uovo o la gallina? Probabilmente non c’è una regola che vale sempre. Il linguaggio si è sviluppato per descrivere gli oggetti in loro assenza, per creare uno scambio comunicativo. In questo senso nasce dalla realtà. Possiamo però vederla anche all’inverso: usare parole più attente, che non giudicano e non attribuiscono alle persone un valore sulla base di criteri unilaterali cambia il nostro modo di guardare la realtà.
Chi usa il linguaggio e la scrittura in contesti pubblici e professionali ha la responsabilità delle parole che usa. Quelle parole diventeranno patrimonio di chi guarda, legge, ascolta, e avranno il potere di portare un cambiamento nella realtà.
Forme inclusive e sintesi: mi sono sempre sentito oppresso dal quel “tutte e tutti”, o dal femminile inclusivo. Come persona xx maschile e non binaria non mi sento a mio agio nel “femminile inclusivo” e neanche nel “rosa e celeste” senza altro. Come inserire nuove espressioni senza diventare proliss*?
Si tratta di cambiamenti che dobbiamo affrontare di volta in volta, a seconda del contesto in cui comunichiamo. Ci sono spazi più adatti alla sperimentazione linguistica e alla sintesi, come i nostri account social, e altri in cui possiamo trovare più resistenza.
Trovare l’equilibrio tra inclusione di genere, sintesi e accessibilità della lingua non è facile. Per questo non esiste una soluzione “tutto in uno” in grado di risolvere da sola la questione del linguaggio di genere in italiano.
Nell’immediato, possiamo giocare con le parafrasi e trasformare per esempio un maschile sovraesteso come “Benvenuto!” in “Ti diamo il benvenuto” o, più breve, “Ciao”.
Per sorpassare le declinazioni di genere binarie abbiamo anche parole neutre come persona, i nomi collettivi (es. “il personale medico” invece di “i medici”), e i pronomi relativi chi, coloro che o chiunque (es. “chi sviluppa siti web” invece di “gli sviluppatori web”).
A volte basta poco per scrollarsi di dosso frasi fatte che hanno già un equivalente più inclusivo.
UX inclusiva: come fare in modo che le persone non binarie non vengano tagliate fiori da campi di compilazione “maschio/femmina”, spesso totalmente inutili?
In generale, ci sono dati che non dovrebbero interessarci. Di solito i moduli presentano il campo “sesso”, di recente sostituito, spesso in modo del tutto casuale, dal genere.
Prima di chiedere qualsiasi informazione che riguarda la vita privata delle persone dovremmo domandarci a cosa ci serve questo dato. I dati fanno muffa nei database. La clusterizzazione in base al sesso è vecchissima, e non ha senso né per l’advertising né per la vendita. Perché mai un uomo o una donna (nel senso di sesso assegnato alla nascita) dovrebbero fare scelte di acquisto differenti, in un mondo globalizzato e fluido?
Se non abbiamo necessità burocratiche, fiscali o amministrative e non possiamo proprio farne a meno, è meglio chiedere il genere e permettere alle persone di autodefinirsi. Di scegliere fra più possibilità che superino il M/F/Non binario, o peggio, M/F/Altro, come se ci fosse qualcosa di giusto e qualcosa che è “altro”.
Le persone sono più di un’etichetta, e violare uno spazio così intimo e personale non è un buon modo per iniziare una relazione (anche se commerciale).
“Usare felice al posto di contento/a”, quando possiamo lavorare, nella scrittura inclusiva, sul linguaggio lavorando su questi escamotage?
In italiano usiamo il genere grammaticale: a per il femminile, o per il maschile. Non abbiamo il neutro, ma possiamo fingere. Alcune parole non hanno una connotazione maschile o femminile e possiamo usarle senza paura: sono termini ambigenere che hanno un’unica forma per il maschile e il femminile o collettivi. Per esempio, possiamo usare “il personale” al posto de “i dipendenti”, o “docente” al posto di professoressa o professore.
Sono soluzioni che richiedono attenzione, equilibrio e cura, che esprimono rispetto.
Che messaggio volete dare a chi leggerà il libro Scrivi e lascia vivere?
Vorremmo che chi legge Scrivi e lascia vivere ricordasse che il linguaggio è patrimonio di tutte le persone ed è un atto politico. È (anche) nostra la responsabilità di chiederci che mondo stiamo contribuendo a creare.
